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关于浙江省老年人服装行业开发潜力的经济学分析——基于价格歧视

2015-05-26 11:09:30  字体:   打印 收藏 

摘 要:通过在浙江省诸暨市、舟山市以及建德市的实地调查,我们发现浙江省老年人服装行业作为银发市场的一部分,其发展存在不少严重的问题。为改善行业发展现状以及挖掘老年人服装行业的开发潜力,我们建议运用价格歧视原理来有效细分市场,将拥有高端品牌、良好包

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通过在浙江省诸暨市、舟山市以及建德市的实地调查,我们发现浙江省老年人服装行业作为银发市场的一部分,其发展存在不少严重的问题。为改善行业发展现状以及挖掘老年人服装行业的开发潜力,我们建议运用价格歧视原理来有效细分市场,将拥有高端品牌、良好包装的服装出售给高收入老年人消费群体,将未经大力包装的服装产品以实惠的价格卖给中低收入老年人消费群体。通过制定不同的价格收费标准来同时提高行业利润和消费者的满意程度。

1引言

目前,由于金融危机的影响仍在,人民币也一直处在贬值中,浙江省和其它省市一样,出口受到了一定的抑制,在这种情况下,浙江省必须转变经济增长模式,率先通过拉动内需来促进经济增长。与此同时,浙江省的老龄化现象越来越严重,第六次全国人口普查数据显示,浙江省60岁及以上人口756.0万人,65岁及以上人口508.3万人,分别占常住人口总数的13.9%和9.3%,分别比全国平均水平高0.6个百分点和0.5个百分点,浙江已经成为继上海之后,中国老龄化程度最高的省份。

由此看来,深入研究银发市场的开发是十分有必要的。老年人服装行业作为银发市场的一部分非常具有代表性,该行业在经济发展中不可缺少,但同时也是不温不火地发展至今。实际上,随着经济的发展和生活水平的提高,老年人对服装的需求越来越高了,但由于种种因素该行业仍未被很好的挖掘,其中存在的问题和对策值得我们进一步研究。

2老年人服装行业发展现状的分析

2.1老年人服装行业“买衣难”与“卖衣难”矛盾重重

“买衣难”主要是源于消费者的心理需求与厂家、经营者供给之间的矛盾,消费者的要求往往是质优价廉的服装,而生产厂家却或商家往往会为一己私利而提供一些劣等品,这无疑大大损害了老年人的效用。而“卖衣难”大多是因为生产经营者没有找到一个最好的经营方式,往往是松懈的对待。此外也有一部分原因在于该市场的特殊性,市场容量相对较小,因此只要多一两个竞争者商家就会感到巨大压力。若一直保持这样的现状,将很难挖掘银发市场的开发潜力。

2.2老年人服装供不应求

图2.1供需曲线的移动

正如图2.1所示,老年人服装需求曲线向右大幅移动,而供给曲线移动幅度相对较小,导致市场出清价格从A点移动到B点,价格上升,产量增加。这恰好反映了现在老年人服装市场上普遍价格偏高,而质量款式却跟不上的尴尬境地。

由此,我们发现应该从老年人服装的供给着手,提高生产者和经营者的心里利润预期,大力挖掘老年人服装市场的开发潜力,从而赢得更多的技术、成本支持,进一步促进供给曲线向右移动,提高老年人服装的实际供给量。在产品质量提升,款式更新的同时,降低产品价格,使得更多的老年人能买到适合自己的好衣裳。

2.3老年人服装市场仍处于进退两难的局面

由于老年人服装行业中存在着一个生产者与消费者的博弈,因此行业中供不应求的矛盾难以解决(表2.1,表2.2)。

表2.1高档消费层的老年人与生产厂家的收益矩阵

高档消费层人群/生产厂家

开发

不研发

买款式新颖,质量上乘,价格较贵的服装(如品牌服饰)

(60,60)

(0,40)

买款式、质量、价位较一般的服装

(40,0)

(40,40)

表2.2中低档消费层的老年人与生产厂家的收益矩阵

中低档消费层人群/生产厂家

开发

不开发

买款式新颖,质量上乘,价格较贵的服装(如品牌服饰)

(20,20)

(0,80)

买款式、质量、价位较一般的服装

(80,0)

(80,80)

表2.1和表2.2不同的均衡组合说明,对于那些高档消费层的老年人,厂家一般都会选择开发他们需要的品牌服装,那样的确有很大的利润空间。但对于大多数的中低档消费层的老年人,生产商就会选择不开发。事实上,在浙江省,后者比前者所占的比例要高出很多,这就导致了我们不愿见到的进退两难的境地即表2.2所示的纳什均衡(80,80)。

3老年人服装行业存在的问题及原因分析

3.1行业表面存在的问题

第一、价格太高。从老年人的问卷数据统计结果中可知,将近40%的老年人认为现在市场上老年人服装行业存在的最大问题是价格太高,而且如果是他们自己购买的话,45.21%的老年人能接受的是200元以下的衣服。可见价格在老年人心中占据了很重要的地位。

第二、质量不高。我们在调查中有些老年人也讲到,有些衣服虽然价格低,可连最基本的质量都不能保证,这让他们很苦恼。现在的老年人可能已经发福或者身材走样,卖家应考虑到这些变化,生产令老年人合身的服装。

第三、款式落后单一。在老年人的问卷统计结果中,在购买服装时考虑款式颜色的老年人占比仅在价格因素之后。从一些商家地方我们也了解到,他们店里的老年人服装呈现出了年轻化的趋势,这着实给现在款式单一落后的老年人服装市场出了很大的难题。

第四、宣传力度不大。根据调查,超过一半的老年人和普通人都表示自己所在地区没有对老年人服装的宣传推销,这个结果真是太令人吃惊了。老年人服装行业却出现了这一空缺,这在很大程度上影响了老年人服装市场的有效竞争。

第五、老年人观念落后。如今还是有很多老年人会把衣服藏起来不舍得穿,如果不能从本质上转变老年人的想法,那厂商做再大的努力也是没用的。

3.2价格因素揭示的主要问题

第一、收入分配不平衡。收入是消费者需求的重要决定因素,这在老年人服装行业也不例外。可能一些老人在观念上更加追求衣服的质量、款式了,可是手头紧只能看不能买。收入分配差距的存在,使得老年人服装市场的消费潜力未能很好地挖掘出来。

第二、弹性需求有差异。价格弹性不同,老年人对价格的敏感程度也是不同的,现在老年人有加大价格弹性的趋势。而当需求富有弹性时,降低价格会增加总收益。这就为厂商降低价格,薄利多销提供了一些思考的余地。

第三、市场不够细分。经济学中有一个“价格歧视”的知识点,讲的是同一种服务对于不同的顾客收取不同的费用的策略行为。这给了我们很大的启发,老年人服装价格过高最本质的原因便是市场细分程度不够。

4充分挖掘老年人服装行业潜力的建议及措施

4.1运用“价格歧视”原理来有效细分市场

微观经济学在分析供给、需求和产品市场时经常会用到“价格歧视”这一原理,该原理指的是同样的产品以不同的价格卖给不同的顾客或同一种服务对于不同的顾客收取不同的费用的策略行为。价格歧视的经济效率在于它常常会提高经济福利,该原理在经济发展中确实有着很强的实践指导作用,对之进行详细分析有利于我们研究挖掘老年人服装行业的潜力。

把浙江省老年人服装行业作为一个整体来看,它就是一个垄断者,已有足够的市场势力来实行价格歧视,从而来细分市场。实行价格歧视时,为使消费者自我暴露,行业必须提供有差异化的产品。但是这些差异化必须建立在质量保证的基础上,因为我们不能忽略实行价格歧视是建立在提供相同产品或服务基础上这一条件的,而对于老年人服装来说,相同产品即指相差不大的质量水平。

4.2商家应制定专业的营销策略

虽说老年人服装行业目前的发展态势不够强劲,但商家在营销策略方面决不能懈怠。针对上文提到该行业表面存在的一系列问题,如价格过高、质量较差、款式单一落后、宣传力度低以及老年人观念落后等,商家应采取积极有效的策略来应对。通过提高产品质量、加大产品创新、加强广告宣传力度以及转变经营方式等途径,来迎合老年人各方面的需求,从而挖掘出该行业的发展潜力。

4.3政府要制定合理的收入分配制度

养老金并轨方案于近日刚刚出台,这表明政府在制定合理的收入分配制度方面又向前迈进了一大步。浙江省作为之前事业单位养老保险制度改革的试点之一,更加要起好带头作用。总之,要想改革养老金双轨制、实现老年人群体合理的收入分配就必须要有足够的勇气和信心,冲破思想观念的障碍,敢于打破既得利益集团固化的藩篱,从而进一步实现社会经济发展的均衡化。

4.4鼓励竞争,优化环境

浙江省老年人服装行业目前是属于垄断竞争,相对来说壁垒并不大,相反有很大的自由竞争潜力。自由竞争程度一旦强化,老年人服装的平均价格就会下降,对于消费者来说是极为有利的。但另一方面自由竞争也会带来弊端,那就是市场中很有可能会出现滥竽充数的现象,老年人服装的质量就无法得到很好的保障了。因此政府应适当加大这一领域的重视程度,考虑多方面影响,鼓励竞争,优化环境。


参考文献

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[8][美]乔治·莫奇兹.老年市场细分及其营销策略[J].贺至编译.

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本文来源:http://www.qikanol.com/w/jg/48.html 《商场现代化》

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