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网络营销毕业论文范文

2017-09-22 13:57:38  字体:   打印 收藏 

摘 要:社交网络营销模式与策略 摘要:社交网络营销是在社交网络中和已知或隐藏客户交流,掌握其具体需要,并且展示合适产品的营销模式,属于网络时代发展的产物。目前,我国社交网络营销尚处在发展阶段,但是已有不少公司或单位已认识到其价值所在,在不久的将来,

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  社交网络营销模式与策略

  摘要:社交网络营销是在社交网络中和已知或隐藏客户交流,掌握其具体需要,并且展示合适产品的营销模式,属于网络时代发展的产物。目前,我国社交网络营销尚处在发展阶段,但是已有不少公司或单位已认识到其价值所在,在不久的将来,社交网络营销将朝着传递快、覆盖广、成本低、交互性等方向发展,必将成为我国主流营销模式之一。因此,本文基于社交网络营销渠道和用户群体细分,对社交网络营销策略展开深入探讨,以期建立完善的社交网络营销体系,从而促进我国经济市场的完善。

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  引言

  所谓的社交网络营销,是在数字网络社交过程中和已知或隐藏客户沟通交流,掌握其具体需要,同时向其展示合适产品的一种营销模式,其是网络时代发展的重要产物[1]。如今,尽管社交网络营销尚处在发展前期,然而许多公司或单位已意识到其价值所在,越来越重视社交网络营销的建立和应用。总的来讲,未来营销的发展趋势将更偏向于覆盖广、传递快、成本低、效果明显、交互性等方面[2]。比如最近几年我国比较风靡的微博,其就是一典型的社交网络营销形式。与此同时,随着微博的广泛流行,时事微博、营销微博等概念逐渐产生,国家政府借助微博了解民生民意、引领舆论方向,拉近了和群众的关系;企业借助微博公布信息、掌握顾客需要、了解品牌效应,设计出更合适的产品;个体借助微博抒发情感、记录日常生活、了解时事新闻等,丰富业余生活。事实上,微博只是社交网络营销的其中一种形式,其还包括了许多其他的形式,比如微信、支付宝等[3-4]。因此,本文先介绍了声誉聚合器、博客、电子社区、社区网络四种社交网络营销渠道,再对用户群体进行了细分和具体特征分析,最后提出了几点社交网络营销策略,以期科学有效地利用社交网络营销,建立有效的社交网络营销体系,从而促进经济制度完善和社会经济发展。

  1社交网络营销渠道

  1.1声誉聚合器

  关于声誉聚合器,是指发布排位或信息的网站,其中搜索引擎是最常见的形式之一[6]。基于声誉聚合器的社交网络营销步骤是锁定用户关注内容或信息,且制成标签,便于隐藏客户进行检索,具体如图1所示。通常情况下,可构建一个品牌社区,以良好口碑传递来提升网站知名程度。伴随智能移动设备的普遍运用,移动检索日益受到关注。然而受移动设备屏幕大小的影响,用户对检索准确性的要求较高,越靠前的位置能快速查询到所需信息。

  1.2博客

  通常来讲,博客是一种电子日志,涵盖了每一个博客体。博客用户可自己发布内容或浏览他人博客,也可将他人日志链接在自己博客中。而基于博客的社交网络营销需要定期发布新内容,不然长时间未更新会给人企业破产等误解[7]。

  1.3电子社区

  所谓的电子社区,是将一群有共同爱好或目标的人组织起来,用户可按照自我喜好、需要来选择社区,交流沟通,探讨问题、分享观点。对于这种营销渠道,商家不可强行推销,而要仔细聆听、分享建议,柔性地融入推销产品[9]。例如狗民网电子社区,其是由一群爱狗人士组织建立,在社区中科分享爱犬照片,提供各种狗的饲养方式。对于这种平台,强行推销是不可行的,可采取一些特殊方式,例如建立宠物用品商城等。

  1.4社交网站

  一般而言,社交网络涉及种类较多,甚至优酷、爱奇艺等这种视频网站也可视为一种形式。和其他营销渠道相比,社交网站营销手段更多元化,同时也更需要创意来博取关注[10]。例如星巴克申请了Twitter用户名,会定期向粉丝发布最新产品消息,吸引老顾客光顾够买,同时粉丝大量转发会带来隐藏顾客。

  2用户群体细分

  受众和媒介是社交网络传播的主要构成,两者密切相关,其特点是用户创造价值。企业可分析用户喜好,对其进行细分,从而准确定位客户需要,提供最合适的劳务或产品。由此可见,细分用户群体某种程度上提高了企业市场定位的准确性[11]。在社交网络中,受众需要主要表现为社交需要、信息需要、经济需要三种。同时,受众在社交网络中的需要不同,其程度也有所差异。所以,可结合受众不同需要及其程度细分用户群体。由于用户在社交网络中饰演的角色不同,且这种角色是动态变化的,随着社区的细化,其需要也有所转变。因此要结合客户活动内容,明确其在社区中的作用,再采取营销手段,将提高营销准确性。对于潜水型客户,可适当降低营销强度,因为这类客户不活跃且相对方案网上购物;对于浏览不购物型的柏拉图式客户,可不要理睬,这是由于这类客户是隐藏的消费群体;对于那些倾向于网络购物的购物狂客户,要尽可能根据其喜好,推荐最合适的产品。另外,鼓励用户参与产品设计、优化等过程也是种独特的营销方式。

  3关于社交网络营销策略的探讨

  3.1支持用户发表言论

  总的来讲,社交网络营销并非简单的发布内容,而要持续了解分析用户,在不同类型的用户之间构建有效的交流沟通机制。在网络社交过程中,若品牌是基于用户沟通之上而建立,其互动越多,品牌熟知程度也会越广泛。值得注意的是,在网络社交过程中,用户是具有自由发表言论的自由的。顾客在线评价可能会对产品有批评意见,然而这种在线形式比线下评价要客观一些,商家可回复顾客评价,规避恶意评价等问题的发生[13]。比如聚美优品上设置了口碑中心,消费者可自由评论其购物体验,同时也会通过相关措施来规避恶意评价:(1)只支持在线真实消费的用户发表评价,保证了评论的真实性;(2)用户要完善自己的皮肤、年龄等信息,从而避免肤质等的客观影响评价;(3)聚美会对评论进行筛选分类等。除了上述支持自由评价言论以外,社交网络营销还要关注发现和运用领导客户。这是由于社交网络是不均衡的,每位用户的影响程度也有所差异,通过影响大的用户来宣传产品或服务,会加强传播力度。比如商家可借助微博定期向老用户发布最新产品内容,还可和网络红人建立合作关系等。

  3.2促进网络“碎片”重聚

  随着电子产品的广泛应用,用户的阅读量增加和浏览速度提高,同时还可自由定制内容。不同媒介的交互,某种程度上扩大了人们的选择范围和传递性。并且移动设备的出现使得人们脱离了上网时间和空间的限制。正式由于上述原因,使得网络传播被不断分离,以“碎片”形式呈现[14]。对于这种网络碎片现象,商家要不断关注用户群体细分特点和具体需要,发现其目标消费群体,如此方能加强传播效果。由此可见,社交网络营销的关键在于目标消费群体,并非单个用户,需从广大网民中筛选出目标群体,同时将其需要“碎片”重聚起来。网络是可测量的,可采集并分析用户习惯。伴随社交网络的发现,用户逐渐扮演传播者的角色,信息被用户大范围的传递开来。除此之外,社交网络支持用户自由选择地点,从而在此基础上形成社区,并将需求类似的用户聚集在一起。

  3.3构建消费社区

  伴随社交网络的出现,消费社区也相应建立起来,人们基于消费心理、消费方式建立一定的消费社区。在这种平台上,用户分享建议和感受,逐渐发展为品牌的内容,不仅是对日常消费形式的复制,更是一种升华。检索和共享是网络的主要特征,用户可自由检索,保证了消费的主观性,可选择更合适的产品或服务;共享是社交网络的重要产物,通过其和他人构建联系、传递信息。在社交网络营销过程中,需求关系发挥主导作用,并非供应关系[15]。企业或单位要结合社区用户需要来定制、生产对应产品或服务,从而满足用户需要。由此可见,这种方式比较有效,用户参与产品设计、传递和优化等流程,某种程度增加了用户的粘性。

  4结语

  综上所述,本文涉及的社交网络营销结构是由下而上,用户在平台上表达出自我需要,商家分析用户具体要求,尽可能地提供最合适的产品或服务,同时用户还可将产品使用和别人共享。这种新型营销模式转变了传统营销结构,给予顾客更多的掌控权,对保证经济市场有序发展有重要影响。

  作者:杭挥天 单位:陕西工业职业技术学院物流管理学院

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