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从OTA私自返现论酒店营销管理

2015-06-02 09:30:54  字体:   打印 收藏 

摘 要:摘 要 :随着OTA在线旅行社的广泛使用,酒店与OTA的合作是大势所趋。可是在2013年,OTA因为激烈的市场竞争首次出现私自返现,严重影响了酒店的价格体系并且抢占了酒店市场份额。OTA与酒店之间本是合作关系,只因为酒店太过依赖OTA才会出现受制于OTA的情况。

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  摘 要:随着OTA在线旅行社的广泛使用,酒店与OTA的合作是大势所趋。可是在2013年,OTA因为激烈的市场竞争首次出现私自返现,严重影响了酒店的价格体系并且抢占了酒店市场份额。OTA与酒店之间本是合作关系,只因为酒店太过依赖OTA才会出现受制于OTA的情况。若想OTA与酒店之间相处和谐,酒店官网必须首先向OTA学习;其次联盟其他酒店,坚持中央渠道最低价的制度;最后立足自身发展,做好自身服务和基础销售工作。

  关键词:

  关键词:OTA;私自返现;酒店经营

  从OTA私自返现论酒店营销管理

  何科敏

  四川旅游学院 四川 成都 610100

  摘 要:随着OTA在线旅行社的广泛使用,酒店与OTA的合作是大势所趋。可是在2013年,OTA因为激烈的市场竞争首次出现私自返现,严重影响了酒店的价格体系并且抢占了酒店市场份额。OTA与酒店之间本是合作关系,只因为酒店太过依赖OTA才会出现受制于OTA的情况。若想OTA与酒店之间相处和谐,酒店官网必须首先向OTA学习;其次联盟其他酒店,坚持中央渠道最低价的制度;最后立足自身发展,做好自身服务和基础销售工作。

  关键词:OTA;私自返现;酒店经营

  OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社,是旅游电子商务行业的专业词语。代表为:去哪儿网、携程网、蚂蜂窝、艺龙网、同程网、途牛旅游网等。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上,更广泛的传递了线路信息,互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。近年来,中国在线旅游热逐渐升温,据统计,2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元,其中在线旅游市场就占10%左右。据预测2015年--2017年OTA市场将保持20%以上的增长率,所以酒店与OTA合作是大势所趋[1]。

  据《连锁酒店联手施压,OTA停止返现》获悉,中国三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星已经联手向主要OTA施压,要求后者停止在其网站上的返现,而携程网针对上述三大酒店集团的返现已经从9月27日下午停止[2]。OTA私自返现最早出现于2013年,随后2014年又再次出现,随着BAT(百度,阿里巴巴,腾讯)对OTA的的入股,为了吸引更多的客流量在线消费,占据更大的市场份额,OTA之间的价格战不仅不会停息还将会愈演愈烈,私自返现的行为也将再次出现。难道酒店需要再次联手从OTA下架,逼迫OTA停止返现行为?OTA私自返现对酒店究竟造成了多大的影响?面对OTA私自返现,又该做出什么反应?酒店与OTA之间到底应该如何相处。

  笔者作为酒店管理专业的学生,秉承着对未来职业更深入的了解,及对酒店行业未来发展的展望,决定以在校学生的身份勘探这个问题,为同行学子及各酒店人解决对酒店与OTA之间的相处的困惑。我们将针对最新的新闻来讨论酒店的经营模式,从酒店本身存在依赖OTA的问题来研究,更贴近大众生活,实用性更强。并且OTA在生活中越来越应用广泛,在以后,类似的问题可能不仅仅发生在酒店行业,如果我们能解决此次问题,那今后也可以触类旁通。

  一、OTA私自返现诱因

  OTA赔钱打“价格战”也是有原因的。近年来,国内的产业资本极为看好酒店、旅游市场,即使是目前规模较小的OTA企业,也不缺乏融资渠道。这些OTA融资后唯一的任务,就是用最短的时间将市场份额做上去。在《价格战促OTA洗牌 剩者为王时代来临》文中就提到由行业老三芒果网挑起的OTA价格血战,将携程和艺龙彻底拉下水,宣告了在线旅游预订业的竞争时代来临[3]。通过孙礼辉在《返现对旅游预订网站客户忠诚度影响分析》的研究中我们可以发现相比较其他类型的电子商务网站采用积分作为激励措施,旅游预订网站更多的采取返现措施维护客户忠诚度。并且通过数据验证:返现使用便利性和优惠程度与客户忠诚度呈正相关,返现优惠程度越高,使用方法和过程越简单方便,客户忠诚度越高[4]。扣除返现,网站提供的价格往往比酒店直接给自己会员的还低,顾客为了拿到返现、继续使用返现,往往成为网站的忠实会员,而且很多返现后的价格即使比一些经济型酒店会员所需支付的价格还要高,但依旧无人问津,因为发票价格和实际价格有差距,很多帮别人预定酒店的客户会钻这种政策空子,从中获取差价利益。所以OTA才会进行私自返现,以此来争夺市场份额。

  二、OTA与酒店关系

  OTA积极抢占市场份额进行私自返现的同时,波及到了整个酒店行业。据《OTA与酒店博弈中能否共赢?》一文中显示,2014年,携程、去哪儿和艺龙国内三家主要OTA赚取的酒店佣金较2013年增长37%,达到44亿元。而据华住、如家和锦江股份2014年三季度财报表显示,其入住率、平均房价、RevPAR每间可供出租客房收入等重要指标仍在下滑[5]。华住酒店集团创始人季琦直言不讳地表示,OTA之间激烈的价格战还影响了酒店的直销,以华住为例,华住原来OTA渠道销售加起来在5%左右,现在正在走向8%。对于企业经营而言,不管是OTA还是酒店,其核心目标都是为了实现自身的整体收益最大化。在博弈过程中,OTA最希望看到的,是自己的流量变得越来越有价值.通过私自返现,OTA将本来就是酒店客户的预定吸引至OTA,以至酒店的佣金成本增加还

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