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植入式广告毕业论文

2017-11-23 15:04:11  字体:   打印 收藏 

摘 要:论植入式广告的创新与发展 摘 要:植入式广告作为一种新的广告形式挺进了广告帝国,并在广告大家族中夺得了一席之地。植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识,潜移默化地达到宣传效果。它在电影中的应用,使广告主和制片商实现了双赢。 推荐期刊:

关键词:植入式广告毕业论文


  论植入式广告的创新与发展

  摘 要:“植入式广告”作为一种新的广告形式挺进了广告帝国,并在广告大家族中夺得了一席之地。植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识,潜移默化地达到宣传效果。它在电影中的应用,使广告主和制片商实现了双赢。

  推荐期刊:《太原大学学报》

  植入式广告兴起的原因

  消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降,植入式广告顺势而生。广告要取得好效果,首先应取得消费者的注意,现在信息是无限的,而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值,显性广告铺天盖地而来,令人应接不暇,产生审美疲劳,又加上大量粗制滥造的虚假广告、低劣广告充斥市场,使受众对显性广告的注意度和信任度不断下降。

  植入式广告的最大特点就是它构成了节目的一部分,把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目中,使观众在没有任何戒备心理的情况下,不知不觉地接受广告信息的刺激,这种广告效应是显性广告所达不到的。

  从企业和媒体的角度衡量,植入式广告使两者的利益更大化。显性广告是独立的,其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面,如果再找明星名人代言广告,可能成本动辄数百万、上千万,而植入式广告多为赞助性广告,成本都不太高,不需支付较大的制作成本和传播费用。对于媒体来说多拉一些这种广告,不会影响故事情节,也不会影响节目的精彩程度,反而会增加收入、降低成本,成为节目收入之外的又一重要收入来源,如此双赢可以说企业和媒体都皆大欢喜,从而加速了植入式广告的增长。

  政府方面对显性广告播出的限制。2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告,这对显性广告市场起到了强大的约束,而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点,由此促使媒体不断寻找新的创收点。这一状况也催生了植入式广告的发展,现在出现各种各样企业冠名播出的选秀等节目的原因也正在此,这样既更好地宣传了产品,又不受广电总局的限制。

  植入式广告怎样才能取得好的效果

  选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品,收视观众是否与产品目标观众符合,收视率是否能达到标准,节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升,播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致,节目播放时间与产品销售季节是否一致等。就拿收视观众是否与产品目标观众相符合来说,撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好,因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片,最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目,受众是不一样的,只有找到自己的受众,将植入式广告植入在不同的作品中,才会产生好的效果。

  植入要自然。广告的最高境界就是要让广告做得不像广告,植入式广告的特点就是要在节目中顺其自然地出现,而不能给人以硬性套入的印象。正是由于能让受众在没有任何戒心的情况下悄然接受,无意注意会转化为有意注意,从而使受众产生了深刻印象。植入式广告的根本是要产生一种“随风潜入夜,润物细无声”的广告效果,谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上,它必须服务于情节,服务于人物,不露痕迹又不被忽视。

  要巧不要多。大多数情况下广告主一味追求量的投入,这是一种认识误区。在植入式广告里多就不如巧,在不使受众产生反感的前提下,该植入的地方植入,而不能为了植入而植入。一个让人生厌的植入式广告,可能受众会记住,但实际效果适得其反,让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒体应尽可能让节目与更少的品牌合作,以免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企业就更不能过分追求广告数量,应该追求更巧妙的融合,以免引起受众的抵触心理。

  产品要有选择的植入。植入式广告在西方发展得比较成熟,从西方现有的经验来看,并非所有的产品都适合进行植入式广告,那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品,使用植入式广告才会起到明显效果,因为那时产品已有一定的知名度,再植入只是为了进一步强化产品品牌,否则可能会默默无闻地淹没在电视画面中。最适合做植入广告的产品类别是与人们的生活密切相关的产品,比如汽车及相关产品、服装及配饰、食品及饮品、旅游及休闲等。

  要把植入式广告作为一种辅助的传播方式。品牌的形成要靠不断的传播和提升,没有连续性的传播和提升,就不会有品牌。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式,尚需要做更多的连续性和后续性传播。还有我们知道,广告需要不断的重复,才能对消费者的消费心理产生影响,而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低,所以我们要把植入式广告、传统广告或其他传播方法统一起来,将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会起到更好的效果。

  (作者系广西大学2005级研究生)

  广告论文参考文献:http://www.qikanol.com/guanggao/

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