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电视广告论文题目

2017-11-17 10:57:29  字体:   打印 收藏 

摘 要:酒类电视广告中国元素的创意表达 中国的酒文化源远流长,在酒类电视广告中,对于中国元素的应用随处可见。因为不同广告的立意、表达方式有所不同,酒类广告的创意表达效果亦不相同。 一、中国元素的类型与创意表达方式 中国文化有着悠久的历史,积淀了丰富的

关键词:电视广告论文题目


  酒类电视广告中国元素的创意表达

  中国的酒文化源远流长,在酒类电视广告中,对于中国元素的应用随处可见。因为不同广告的立意、表达方式有所不同,酒类广告的创意表达效果亦不相同。

  一、中国元素的类型与创意表达方式

  中国文化有着悠久的历史,积淀了丰富的内涵,具有非常鲜明的特色。由于酒与中国文化有着深厚渊源,在当前酒类电视广告中,中国元素被广泛运用。

  (一)听觉层面

  听觉形式上的中国元素,顾名思义,就是通过声音使观众联想到中国文化。结合酒类电视广告的具体表现形式,可以从音乐与音效、广告语言语音两方面进行讨论。1.音乐与音效的运用。音乐与音效在电视媒介传播过程中作用很大,不论是电视剧还是电视节目,背景音乐与音效都是必不可少的。电视广告同样如此,唯有充分发挥音乐与音效在传情达意、情感渲染及表达等方面的作用,才能达到最佳的宣传效果。酒类电视广告对于音乐与音效的使用,与其他电视广告相比并没有太多创新之处。部分酒类电视广告音乐节奏明快甚至激烈,其目的在于调动观众购买欲。但诉诸于中国酒文化的酒类电视广告,在音乐选择上大多都会侧重中国元素,尤其是当广告的重点在于宣扬品牌的悠久历史与酿造精神之时,所选择的音乐更具厚重感,配合画面中具有中国特色的视觉元素,在整体上呈现出酒的历史底蕴与内涵。有的酒类广告则会选择使用中国传统乐器,如古琴、古筝、琵琶,甚至是鼓点声,以对画面进行烘托。2.广告语言语音的运用。在听觉层面,酒类广告中的中国元素更多表现在广告语言语音上。酒类的广告语在实际案例中有多种存在形式,既可以通过旁白、对话的语音形式进行表现,也可以通过文字的方式呈现。酒类广告的广告词在语音层面上对中国元素的创新使用,主要体现为充分利用汉字具有的特殊美感,有创意的广告词则会化用古诗词,或者利用谐音字与同音字进行意义转换。对酒类电视广告中的广告词进行语音分析,可以将其特色归结为音节对称、韵脚和谐、平仄协调、叠音自然。音节的对称在汉语中非常重要,中国人认为世间万物都是对立共生,相辅相成的,因此在语言运用上也非常推崇这种对称性。在一些酒类电视广告中,广告语也十分重视这种对称性,力图在整体上表现出一种相称的和谐感。譬如,剑南春的两则广告词:“这是我们不变的标志,因为唐朝;这是我们不舍的情节,由于唐朝;这是我们不忘的技艺,回味唐朝”、“纯粹,潜藏匠心;优雅,与生俱来;尊贵,千年积淀”,每则广告在音节上都是整齐匀称,读起来节奏分明,朗朗上口。韵脚和谐与平仄协调也是中国古典诗歌语言的重要特点,在酒类广告中,也有许多广告词体现出这两大特色。如茅台酒的“一脉相传,品味不凡”,张弓酒的“东西南北中,好久在张弓”。叠音字的使用也是中国语言的一大特色,酒类电视广告语运用叠音字,使得朗读节奏自然而又舒缓,体现出语言之美。如沱牌酒的广告词:“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,不仅运用了叠音字,还韵脚和谐、平仄协调。从上面的分析中可以看出,虽然将酒类广告语言的特色归为四点,但这四点并非是孤立存在的。事实上,优秀的有创造力的广告语能同时符合这四大特色,充分利用汉字的语言美感,充分调动观众的听觉感受力,进而起到宣传商品的作用。

  (二)视觉层面

  酒类电视广告对中国元素的运用在视觉层面上表现得最为直接,效果也最明显。尤其是那些以悠久历史作为卖点的酒类品牌,通常都会运用带有古风雅韵的画面。1.融入中国元素的画面表达。如在五粮液的一则电视广告中,以山水之绿作为主色调,一方面能给观众带来清新之感;另一方面,山水是中国文化的重要组成部分,代表自然,代表突破人世间规矩束缚,文人雅士寄情于山水。在青山绿水间有大片竹林,一队身着白衣的青年提着水从石板路上跑过,溅出的水清澈透亮;一队身着少数民族服饰的姑娘远远地望着他们笑;老人坐在屋前,在竹叶飞舞中轻嗅酒杯,面带微笑。五粮液的这则广告无论是从背景环境、整体格调,还是人物服饰上,都充分运用了中国元素,含蓄地表现了五粮液的悠久历史,而山清水秀的环境与清澈透亮的水花则说明了用于酿酒的水质量上佳,老人对着酒杯的满意一笑表明五粮液酒品质一如既往地好。这则广告虽然没有旁白,但仅从画面便将五粮液酒的优势恰到好处地表达出来。2.不同元素的拼接。另一种在视觉层面上对中国元素的创新表达则更为具体,即直接通过不同元素的拼接达到宣传效果。如在泸州老窖的电视广告中,一位外国男子走在路上,沿途经过龙脑桥、尧坝古镇,看到了油纸伞、老房子的青砖黑瓦、人们相聚饮酒时的开怀大笑。在这则广告中,呈现给观众的是种种带有中国独特文化的元素组合。从画面构图上,开篇时出现的雾中湖水很容易让观众联想到中国的水墨画,恬淡静穆,又有大片留白。随着男子往前走,途经多处古迹,古迹的名字以字幕的方式出现在观众面前。最后出现的是泸州大曲老窖池,男子面带微笑,神情满足。广告虽然以男子的行程进行贯穿,但试图表达的却是泸州老窖悠久的历史与传承,以字幕的方式将古迹的名字与悠久历史呈现在观众面前,直指该酒的历史底蕴。

  (三)意义层面

  所谓在意义层面上对中国元素的运用,指的是一种更为抽象的文化表达。与上述两个层面的具体可感性和直接性不同,这一层面需要借助声音、文字、图像才能表达。意义层面上的表达手法在酒类电视广告中被运用得最多。1.以情动人的表达。中国文化历史悠久,内涵丰富,酒类电视广告很多时候利用中国文化中影响最大、最为人所认可的部分达到宣传的效果。如孔府家酒的宣传广告,一句“孔府家酒,叫人想家”的广告语便轻易带动了中国人的思乡之情。又如金六福酒的广告,其宣传核心是“福”,这个概念与“家”的概念有异曲同工之妙。中国人重视家庭,相信福报,回家团聚令人心喜,福报福到令人心安。金六福酒以“福”为核心概念,既契合了品牌名,又与中国人的心态紧密契合。2.哲学与智慧的宣扬。另一种在意义层面上对中国元素应用的方式则是试图宣扬某种生活的哲学与智慧。这种哲学与智慧在中国民众中有着较为广泛的基础,甚至可以是普通百姓之间流传的生活哲学。两个较为典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。舍得酒在宣传与品牌定位上都立足于“舍得”文化,“舍得”作为禅境语最早出现在《了凡四训》中,与道家思想融合后又作为一种生活智慧广泛流传于民间,有舍有得,不舍不得。在将“舍得”作为一种中国元素全面融入广告宣传甚至企业文化之后,舍得酒借此元素的运用达到了良好的宣传效果。小糊涂仙酒的宣传广告立足于“难得糊涂”的处事智慧,又以郑板桥的轶事增加其历史底蕴,同样达到了出色的效果。

  二、中国元素创意表达的效果

  上文对酒类电视广告中中国元素的存在形态进行了类别分析,但这种分类的主要依据是元素自身的存在形态,在一则电视广告中,中国元素是可以以多种形态出现的,其表达效果则是这三方面共同作用的结果。在如今的酒类电视广告中,中国元素的使用十分常见,尤其是听觉层面的中国元素。基本上所有的酒类电视广告都会使用广告语,而广告语的主要作用便是让人们对商品产生印象,因此,会尽可能地讲求对称和押韵。这种限制使得酒类电视广告往往缺少创意,无论是立意上还是用词上都容易雷同。而视觉层面的元素运用,部分广告的设计富有创意,且能将中国元素完美融入整个广告中。上述五粮液与泸州老窖的电视广告便是很好的实例。前者没有刻意表现中国元素,但整个画面与风格都是典型的中国风;后者则逐一陈列中国元素,虽有刻意之嫌,但以人物的行踪为线索进行串联,且画面风格与布局都具有十足的中国古韵。而泸州老窖的另一则广告《封坛老窖篇》则创意平平。在这则广告中,开篇是墨迹凝成毛笔字,而后是水滴成字形,同时配有旁白:静与动,攻与守,张与弛,泸州老窖紫砂大曲。除此之外,该则广告的配乐铿锵有力,十分有节奏感,但观众看过之后却很难留下深刻印象。广告虽极力从画面和意义上打动观众,运用的中国元素也颇多,但从画面来看,每一个场景都是孤立存在的,彼此之间并没有形成呼应,减掉任何一个场景都不会对广告表达造成影响;从广告词来看,语音层面并不十分有力,每一组对立词汇似乎也并无深意。对观众而言,诉诸于思想层面的广告,其能否成功宣传,取决于是否传达了简单而又有深意的生活哲学。虽然广告语中选择了对立而又统一的概念,本意或许是要突出平淡的生活需要人生得意须尽欢的畅快,但这种意义表达不具独特性,与泸州老窖紫砂大曲之间的联系有限,许多酒都能达到这一效果。在当前酒类电视广告中,此种广告比比皆是,大部分都是简单套用中国元素,认为用了水墨画、毛笔字,再加上几句似是而非的广告词,最后念一念商品名,便是一则广告,其效果可想而知。

  三、结语

  酒类电视广告中对中国元素的运用十分普遍,中国元素可以在听觉、视觉和意义三个层面上发挥作用,强化酒类电视广告的价值表达。但从现今的酒类电视广告来看,如何有创意地使用中国元素,以达到最好的宣传效果,仍是许多酒类广告需要努力解决的问题。

  作者:聂耕宇

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