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我国保健食品违规广告发布情况分析

2017-02-06 16:34:03  字体:   打印 收藏 

摘 要:分析保健食品广告刊播的乱象和原因,对保健食品广告监管效能提出对策建议。通过分析近年我国保健食品广告监测数据,了解保健食品违规广告的基本形式和状态。由于审批、监管与处罚权相分离、媒体把关不严以及行政执法不到位,违法广告乱象屡禁不止。 往常,我们已

关键词:违规广告论文


  分析保健食品广告刊播的乱象和原因,对保健食品广告监管效能提出对策建议。通过分析近年我国保健食品广告监测数据,了解保健食品违规广告的基本形式和状态。由于审批、监管与处罚权相分离、媒体把关不严以及行政执法不到位,违法广告乱象屡禁不止。

  往常,我们已进入一个被群众广告和小众广告全面包围的时期,不论你能否甘愿成为这类媒体的受众,但在理想生活中,谁也无法绕开各类广告语给予我们那多情的“照顾”。

  不错,好的广告语是艺术,带给我们的是美妙的享用和心灵的震动,比方经典的“南方黑芝麻糊”和“能力洗衣机”的广告。但时下充满我们视野的多是些与“性”有关的恶俗之作,这类“卖身”广告语对群众的肉体世界不能不说是一种超强污染。

  据随机调查,大多数人顺着广告共同“创意”的引导,会联想到其他方面。广告人在此意图何为?答案不言自明。这还算“委婉”,“劲浪”口香糖的广告才叫大胆:一美女躺在床上,然后翻转身体幽怨道:“觉得还不够哎!”镜头切换后,一年轻男人正津津乐道地咀嚼着劲浪,神色愉悦,这时广告语不失机遇地推出:“劲浪口香糖,觉得就像一浪接一浪。”看后让人晕倒。而在广州市区,一组便当面的公交广告也当仁不让,其中一个画面为:一个手持便当面的女子躺在满是泡沫的浴缸里,广告词极富撩拨性――“泡的就是你!”另一个画面为一个毛头小伙子,扒开上衣,显露棱角清楚排骨型胸膛,广告词为“真露骨”,把泡便当面和女子泡澡联络在一同是倒人胃口,广告的诉求点不知是在泡便当面还是在“泡妞”。至于一则洗衣粉的广告:“老公,你泡了吗?漂了吗?干了吗?”还有北京千百千时髦广场开业前夕,POP(销售现场)广告画面是:漂亮的性感女郎胸前的纽扣绷开了,显露饱满胸部的一小局部,广告语:“开了!”这类内容就更是想直奔主题了。假如说上述几条广告语似乎还有点犹抱琵琶半遮面,像“三点式”的滋味,那么下面的广告词痛快就无遮无拦变成“脱衣舞”来赤裸裸地诱惑你了!如一家房地产广告这样问受众:“饱暖以后想什么?”无独有偶,另一家房地产广告已替你正面答复:“我要高巢!”广告画面火辣煽情很是暧昧;而某房地产公司在报纸上投放的一则告知销售活动信息的广告,标题为“今晚有房事”,就直接捅破前面两层窗户纸了。

  与如上众多恶俗的广告语相比,欧美的广告就做得很有层次,如英国的平安套广告:画面上是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式凉鞋69式倒扣在一同,文案没有任何阐明,只要该平安套的品牌装点在一侧,非常简约新颖,又不落俗套,而目的受众看后心照不宣。这就是品位。

  凭着这些,能否应当把广告中的“性”赶尽杀绝?广告巨匠的精辟见解,或许对我们有所启迪。

  广告界巨子奥格威在其《奥格威谈广告》一书中写道:“在我所制造的第一个广告里头,呈现了一个裸女,这是一个错误,并不是由于它触及‘性’,而是由于它和广告的产品无关。这是一个灯具的广告。这个实验让我学得一个要领。在清洁剂的广告里呈现裸体,是卖不掉产品的。而且,也没有任何理由让一个性感的女人横卧在汽车的方向盘上。相反,对美容产品 来说,广告里呈现裸女是有其目的的。”

  巨匠以为广告中的性诉求不是不能够,而是必需“当心”。

  如何在广告中“当心”运用“性”,有位创意总监说:“假如你想用‘性’作为广告的表现手法,你最好有向全世界宣战的心理准备。”

  性感式表达有时确能够吸收受众的留意,但假如商品基本与性无关,受众会有一种被嘲弄、奚落的觉得,感到广告把本人当玩偶一样看待,还可能惹起愤恨和恶感。这样一来,广告就得失相当了。

  行文至此,必然要讲到广告的监视和自律。政府对“性”广告表现为管制,其规范尤难判别,终究何者为可何者为不可,人言人殊,既不能把他国规范套用过来,也不能将过去的规范沿用到如今,凭客观判别,难免失之偏颇。从目前我国理想的状况来看,既不应把这种广告一棍子打死,也不应任其自然。对广告加以分析,理解其发挥功用的办法,判别其对社会的反映,是一件极有趣的事。这也是一件风险的事,由于我们所讨论的可能不是社会的奇思妙想,不是广告设计者的奇思妙想,对大多数与“性”直接相关的产品广告而言,限制其传播方式与传播范围似乎比拟实在可行。电视、播送表现手腕丰厚,报纸与浅显化杂志传播范围广,应当制止在这些媒体上刊播。每个人对广告的解码过程都会由于生活阅历的不同而有所差别。因而,对这类广告要作一番小范围调查,依据有代表性样本得出的结果来加以评判,确属淫秽为群众所不容者,可加以制止。而安康的性意味、性梦想广告则可放行。至于与产品无关的性感广告,能够一概制止。

  政府的管制常常有很多破绽,因此还需求社会、媒体的监视以及专业的批判、行业的自律。但最有力气的恐怕还是组织起来的消费者。美国消费者把“不良广告”赶出屏幕的法宝是拿广告主开刀――全国总发动抵抗广告中的产品。而美国妇女反色情组织则显得很诙谐――给一年中最低级兴趣的性感广告“奖”一只塑料猪。随着中国的消费者不时成熟,在广告中正确运用性感表现的同时,抵抗和制裁低级兴趣的性诉求的趋向和浪潮,肯定也是势不可挡的。[本文为上海市教委重点学科“商务传播学”阶段性成果,项目编号:J52001]

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